三联生活周刊：贝塔斯曼中国溃败
不仅仅是关闭全国38家21世纪连锁书店，7月3日下午，贝塔斯曼又一次发布了新的撤退信息，上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务都将终结，也就是说，贝塔斯曼最核心的中国书友会将荡然无存。7月31日的书友会运营最终截止日期，更表明了贝塔斯曼急切的撤退心情。“从7月8日起贝塔斯曼的中国书友会将停止接受新的订单，12月25日前，书友会会员可以上网或拨打呼叫中心电话查询账户余额，会员账户余额将以邮政汇款形式返还。”贝塔斯曼留守的新闻发言人于乐如此解释道。 作为1995年就进入中国市场，早早就在上海设立办公室的贝塔斯曼，苦熬13年，并没有真正在中国市场上显示出其全球第四大传媒集团的实力。尽管其曾经被很多人视为中国图书市场的“洋黑马”，被寄希望以欧洲规范的出版销售制度，来带动中国散乱的出版市场。可结果是贝塔斯曼在中国始终只能做书店，无法涉足出版权，除了一本本卖书，以及与出版权之外的各个环节展开合作，根本无法模仿贝塔斯曼总部全套出版商业体系。即便照搬来了贝塔斯曼横扫欧洲图书市场的书友会制度，并且最高峰时发展了150万名会员，但是以邮购目录和电话客服中心为技术手段的书友会制度，面对“卓越”和当当网推崇的纯粹电子商务模式，至少在销售效率上显得慢了半拍。很早就加入贝塔斯曼书友会的张欣，在2006年以后就放弃了会籍，尽管贝塔斯曼还时不时给她寄来介绍目录，但她此后一直在卓越亚马逊和当当网上买书。在她看来，书友会模式适应慢节奏的欧洲生活方式，并不适合于中国极度紧张的生活环境。她解释道：“书友会更多是一种交流圈子，强调编辑选择推荐机制，尽管贝塔斯曼也有网络书店的部分，但是根本无法与卓越亚马逊比较。即便读者忠实于贝塔斯曼的订购模式，可书友会清单中的书籍，卓越亚马逊和当当网上也都有，甚至价格比书友会更便宜，可书友会每年依旧要交纳30元的会费，而卓越亚马逊别说会费了，现在电子商务公司普遍连运费都不要，作为消费者肯定会有自己的选择。”
而就在贝塔斯曼陆续展开撤退扫尾工作的时候，同样以网络售卖书籍为主的卓越亚马逊，却悄悄在北京亦庄经济开发区为新盖的运营中心剪彩了。这被视为亚马逊总裁杰夫·贝索斯在2007年6月增加投资承诺的兑现，具体投资额度始终是很多人猜疑的谜团，甚至华尔街也希望通过分析这笔投资额度，为亚马逊全球业务增长幅度勾画曲线。从对卓越亚马逊北京新运营中心建筑规模的判断，这笔投资至少要超过3亿元人民币。大手笔的投资已经带来了效果，卓越亚马逊的销售额早已经超过当当网数倍，并且每个月都保持两位数以上的稳定增长。与卓越亚马逊大兴土木盖楼近似，阿里巴巴集团董事局主席马云也打算增加投资，7月5日淘宝网成立5周年的庆典上，马云透露了一笔20亿元的巨额投资，他打算在5年内花光这笔钱，而对于淘宝网的期望只有一个：实现全球化，在全球市场上挑战eBay和亚马逊。尽管一直以来马云说话的口气都很大，可他还是用阿里巴巴的成功上市说服了不少人，所以在他提出淘宝交易量超越eBay和亚马逊的目标的时候，已经没有人再当他吹牛了，更多的人则仅仅心存疑问，阿里巴巴目前跌至10.04港元的股价，何时能够高于13.5港元的发行价呢？ [b]对话卓越亚马逊中国区总裁王汉华[/b]
三联生活周刊：不久前贝塔斯曼宣布撤出中国，包括其中国书友会已经开始退还会员预存款。作为同样以售卖书籍为主的卓越亚马逊，你如何看待贝塔斯曼的出局？
王汉华：从商业规律角度，贝塔斯曼撤出中国并不突然，他们早已经在图书售卖领域被非主流化了。但是贝塔斯曼的失败还是有些特例的意味，尤其是对于高速增长的中国电子商务环境而言。并不是卓越亚马逊等电子商务公司的竞争，压迫了贝塔斯曼在中国的生存。贝塔斯曼的书友会模式还是存在水土不服的问题，尤其是中国年轻消费者早已经将自己的生活互联网化了。
三联生活周刊：与贝塔斯曼撤退、马云筹划向淘宝网注入20亿元相比，卓越亚马逊似乎更热衷做固定资产投入，我们注意到北京新盖的运营中心非常大，你们是如何决策的？
王汉华：我们新盖的运营中心面积有4万平方米，比“水立方”的占地还大，库存商品种类也将从300万种扩充到1200万种。卓越亚马逊并不是想投资地产，主要还是因为中国的电子商务市场增长太快了，作为全球最大的电子商务公司，我们必须保证持续稳定的良性发展，必须为5年后做准备。除了北京新盖的运营中心，我们在苏州和广州还有两个规模稍小的运营中心，目前看这3个超级库房的地理配置，基本上能满足卓越亚马逊在中国电子商务领域的灵活运转。
三联生活周刊：[url=http://2008.sina.com.cn/]奥运会[/url]的交通管理措施已经公布了，外地进京的货车，以及黄标车都将无法上路，这会不会影响卓越亚马逊在最近3个月的运转？
王汉华：没有影响是不可能的，关键是如何化解。晚上零点到早上6点之间，运货的卡车并不是绝对不可以走，之所以北京新盖的运营中心选择在五环以外，很大程度上也是考虑到未来交通的布局。现在最紧迫的问题还是协调供货商，尤其是外地供货商。在北京市区我们还有6个配送据点，最终以自行车配送的方式实现交易。我们预计奥运会期间电子商务的订单增长会高于常态，大家减少出门频率，都上网买东西。
三联生活周刊：淘宝网正在形成中国特色的网络交易方式，很多个人店铺在充当供应商的角色，相比卓越亚马逊的模式则比较“传统”，你们还需要投资盖库房，而淘宝网则热衷零库存，你如何看待淘宝网带来的挑战？
王汉华：库存管理是一门科学，也是亚马逊在全球成功的一个非常根本的原则。毕竟电子商务还是新鲜的交易模式，对于消费者来说还是存在过多的风险，之所以我们自己盖库房，自己来管理商品，就是希望帮助消费者降低风险，从商品源头上控制交易品质。我们并不是否认其他电子商务交易模式存在的空间，但是从规范的商业环境思考，卓越亚马逊代表着一种负责任的商业态度，而不是将风险直接转嫁给最终消费者。
三联生活周刊：今年CPI上涨的压力，让整个零售行业遭受到了非常大的冲击，涨价在所难免，但同时又需要考虑消费者的心理接受能力。作为目前国内最大的电子商务公司，卓越亚马逊如何应对CPI压力？
王汉华：互联网购物的成本优势，几乎是先天的，所以大家都认为网上购物就应该比去超市便宜，关键是如何消解大家对于网络购物价格上涨的心理抵触。从价格原理上说，CPI上涨压力对于电子商务肯定比传统零售业要小。而且价格仅仅是价值的一部分，消费者对于物有所值的判断才是最重要的。
贝塔斯曼衰败的真正原因
贝塔斯曼于今年7月31日之前就要全部撤出中国了，这个消息让大家觉得有些可惜，但从各大媒体、报刊上的分析来看，好似“贝塔斯曼之死”是有征兆在先的，是“按部就班”的。对这件事，媒体、报纸、报刊已经分析的很是渗透了，而且算是面面俱到了。而本人对“贝塔斯曼之死”的事件，也有些想法，我是这样分析的。 1995年贝塔斯曼正式进入中国，通过合资的方式，在上海成立了贝塔斯曼文化实业有限公司和贝塔斯曼书友会，以会员制并通过给入会的人员邮寄购书手册的方式，吸引了30万人注册会员。当年辰阳本人也是贝塔斯曼的会员之一呢，那时学生的我收到贝塔斯曼的购书画册，觉得是既新鲜又好玩，这是一种在中国从没有过的购书方式，那时中国还是处在去图书大厦买书的阶段，连网购还没有的时期。就在那时，大多数中国会员凭借新鲜的购书方式加上画册上许多新鲜有趣的书籍，和可以打折的信息，当上了贝塔斯曼的忠诚会员。但是随着时间的延长，再加上贝塔斯曼会员强制型购书的方式，让大多数会员开始厌烦。直到1999年当当网的正式开通，新的网络购书方式加上便利的配送形式和低廉的价格，大家渐渐离开了贝塔斯曼，之后又碰到一些如中国新政策的出台等等，多方面的原因相继导致贝塔斯曼的发展，直至现在。。。。。。我们看贝塔斯曼无论是从运营模式上，还是从营销策略上，或者是组织内部结构上，更或者之后与中国政府政策的协调关系上讲，我们发现贝塔斯曼都忘了一个关乎于集团企业最重要的问题——品牌管理！
品牌的概念是客户所认同的不是产品物质本身的东西，而是一种对企业、产品的信任度。从书面表达上讲品牌是消费者生活中通过认知、体验、信任、感受、建立关系，并占得一席之地的产品，是消费者感受产品的总和。如果企业能做到把你的品牌形象融入到客户的内心深处，不仅仅只让客户对你的产品有认知度，关键在于让客户能对企业有更深刻的好感，其实说白了，品牌的管理重点就是在于如何让管理你和客户直接的感情。
那为什么说贝塔斯曼在品牌管理上有失误呢？很简单，贝塔斯曼没有管理好它与客户之间的感情。第一，起初贝塔斯曼选择了继承在欧洲书店运作方式会员制的形式加于中国读者身上，刚开始也许中国读者还会捧场，毕竟新鲜有趣，但是时间长了，这种强制购买方式变遭到非议，毕竟中国读者不喜欢强卖强买的手段，造成了大批读者对贝塔斯曼的反感；第二，继而贝塔斯曼终于按耐不住最后选择了家乐福开实体连锁店，辰阳本人也去过贝塔斯曼的实体店，但是总的感觉书籍太少，突出主题的、特色的书不多，而且和当当、卓越价格比较不是让人很满意，而且家乐福本身也卖书，并且毕竟是超市感觉里面人多吵杂，总的来看贝塔斯曼在里面就像是一个卖书的小铺，并没有突出这个来自欧洲大陆书老大的特点。贝塔斯曼的牌子在这里不仅仅没有在顾客的心中留下深刻的印象，而且没有在顾客心中树立贝塔斯曼这个品牌的真正形象；第三，贝塔斯曼感觉离中国人太远！刚才讲到了，品牌就是让消费者在生活中能够认知、体验、信任、感受等等的在感情上的一个认识。而贝塔斯曼进入中国这么多年来，做了那些真正亲近中国消费者的事情呢，让中国消费者亲身感受贝塔斯曼的与众不同呢？当然也许有，不过大家可能都很快就忘记了或者根本不记得。品牌能量包含了特有的文化和精神气度，并且也是信仰的一种表现，中国人的信仰与西方人的不同，那么自然贝塔斯曼的品牌信仰也会有中国人不同，那么当你踏上中国的这片土地时，你要发展要生存要能够永续经营，基业长青的话，就要在中国的土地上真正的理清你的品牌概念！如果还在独树一帜的把你西方信仰的文化灌输到中国人的心中，那么我相信，这个品牌毕竟要失败，就像贝塔斯曼一样！
说道品牌能量我想到了贝塔斯曼的logo，“贝塔斯曼”从英文翻译过来的，而且标示为蓝色，从易经的角度讲，走的是风水涣卦。涣，坎下巽上，涣卦代表涣散、民心背反，涣散远离之意。今年又是坎卦年，所以更加重了贝塔斯曼能量的消弱。同时，当初贝塔斯曼带着西方经营理念不远来到中国，以独特的方式发展着，从阴阳的角度讲，贝塔斯曼代表了阴，而中国消费者们惯有的生活方式理念代表了阳，经过时间的磨练，阳能的力量持续强大，而阴能的力量不断被削弱，所以阳克阴，贝塔斯曼的经营方式最终是不能适应中国的，所以贝塔斯曼的离开是最后的结局！
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